Social Media bei 20 Minuten Online

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Im Dezember erhielten wir bei 20 Minuten Online eine Interview-Anfrage vom Schweizer Journalist betreffend Social Media. Weil der Platz in einem Print-Medium naturgemäss begrenzt ist, schaffte es nur ein kleiner Bruchteil unserer Aussagen dazu in den Artikel. Mit dem Einverständnis meines Noch-Chefs Hansi Voigt stelle ich nachfolgend das ganze Interview online. Das Thema hat doch eine gewisse Relevanz für die Medienschweiz und verdient meiner Meinung nach mehr, als die blosse Aufzählung einiger bruchstückhafter Aussagen.

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Welche Gründe sprechen für oder gegen Twitter resp. Facebook? Oder anders: Wie grenzen sich Facebook und Twitter voreinander ab, wenn es um den Einsatz in einem journalistischen Umfeld geht?

Facebook ist eine geschlossene Plattform, auf der die persönliche Kommunikation mit dem Bekanntenkreis im Vordergrund steht. Für diese Art von Interaktion können wir unserem Claim entsprechend Gesprächsstoff liefern und nutzen diese Plattform dementsprechend tendentiell eher für Distribution und Dialog mit der Leserschaft. Das tun wir auch auf Twitter, aber durch seine offene, eher inhaltsbezogene Natur eignet es sich darüber hinaus sehr gut als Recherche-Instrument um Leads zu finden und so Geschichten zu generieren. Ausserdem ersetzt Twitter bei Heavy Usern zunehmend den Newsticker, da sich hier News unglaublich schnell verbreiten und oft als erstes zu lesen sind.

Gibt es eine strategische Herangehensweise an Social Media oder erfolgt dies mehr ad-hoc per trial-and-error? Falls ja: Welches sind Kerngrundsätze und Hauptziele und wie werden diese kontrolliert?

Ja, es gibt eine strategische Herangehensweise. Grundsätzlich hat sich 20min.ch dazu entschlossen, in Social Media als Redaktion und nicht in Form von einzelnen Autoren aufzutreten (wobei letzteres natürlich jedem frei gestellt ist). Die Strategie ist dabei folgende: Es gibt sowohl bei Facebook, als auch bei Twitter je einen Haupt-Account, auf dem ressortübergreifend die wichtigsten Stories des Tages sowie Mitteilungen in eigener Sache gepostet werden. Parallel dazu hat jedes Ressort einen eigenen Account für Leser, die sich nur für ein spezifisches Thema interessieren, hier aber umfassender auf dem Laufenden gehalten werden wollen. Letztere haben eine häufigere Update-Frequenz (Beispiel: 20min_digital). Darüber hinaus postet unser Video-Ressort seine Erzeugnisse auf YouTube und speist sie so ins zweitgrösste Soziale Netzwerk nach Facebook ein.

Die Ziele dieser Massnahmen sind:

– Steigerung des Referral-Traffic aus Social Media (lässt sich mit Zahlen überprüfen)

– Steigerung der Fans/Followers (lässt sich mit Zahlen überprüfen)

– Steigerung der Leserbindung/Engagament mit unseren Inhalten (eher intangibler Wert, schwer messbar)

Wie ist der Social Media Einsatz in die redaktionellen Tagesabläufe eingebunden? Wer entscheidet, was wie auf diesen Kanälen kommuniziert wird (sofern dies nicht rein technisch erfolgt, etwa bei einem Schlagzeilen-Stream auf Twitter)? Und wie fliessen Feedbacks aus Kommentaren in die Redaktion zurück?

Bei Twitter pflegen die Blattmacher am Newsdesk den Haupt-Account während die Ressort-Accounts von den Redaktoren in Eigenregie betreut werden. Die Haupt-Page bei Facebook wird zurzeit primär vom Community Manager betreut. Er ist es auch, der in erster Linie das Monitoring der verschiedenen Kanäle übernimmt. In einfachen Fällen übernimmt er die Interaktion mit der Leserschaft gleich selber, ist die Lage etwas komplexer, wird die Wortmeldung von ihm an die entsprechende Stelle weitergeleitet.

Wie stehen konservative/kritische Redaktionsmitglieder zum Einsatz von Social Media? Wie kann man eine ganze Redaktion von den Vorteilen von Social Media überzeugen?

Die Redaktion scheint sich der Wichtigkeit des Themas grundsätzlich bewusst zu sein. Trotzdem ist es schwierig, die neuen Tools im Arbeitsalltag zu verankern, da ihre Nutzung oft als zusätzliche Belastung empfunden wird.

Zur Überzeugungsarbeit: Steter Tropfen höhlt den Stein. Unser Community Manager sammelt Use Cases und zeigt diese bei Interesse am Thema in entsprechenden internen Präsentationen und Schulungen. Darüber hinaus versucht er, abhängig von der aktuellen Newslage, konkrete Anwendungsbeispiele im Redaktionsalltag aufzuzeigen (Beispiel: Haiti, Abgeltungssteuer, Digital-Themen usw.). Was aber definitiv nicht funktioniert, ist Zwang.

Gibt es für den Dialog mit dem Publikum per Social Media besondere Erfolgsgeschichten? Resp.: Was sollte man dabei vermeiden?

Besondere Erfolgsgeschichten: Wenn man bemerkt, dass man eine Beziehung zu den Lesern aufbaut, ein gewisses Vertrauen schafft und so auch Geschichten generieren kann. Vermeiden: Social Media als Promo-Schleuder begreifen. Die Leute haben so schon mehr als genug Spam in ihren verschiedenen Inboxes.

Inwiefern kann mit Social Media-Platformen (v.a. Facebook) die Kommentar-Funktionen zu Artikel auf der Website ergänzt oder allenfalls ganz ersetzt werden?

Ersetzen kann man die Kommentarfunktion gar nicht. Das entsprechende Gespräch sollte nach Möglichkeit im direkten Umfeld des Artikels stattfinden. Parallel dazu ist es aber Fakt, dass da draussen eine “distributed conversation” über unsere Artikel stattfindet. Ob und wie man diese als Redaktion am besten aggregiert ist zurzeit eine offene Frage. Zumal es neben technischen auch rechtliche Aspekte zu beachten gilt.

Welche Rolle spielt die Beachtung von Artikeln auf Social-Media-Platformen (Gefällt-mir, Re-tweets) für die Redaktionsarbeit?

Für die Redaktionsarbeit von 20min.ch an sich eine eher untergeordete Rolle. Inhalte allein nach User-Präferenzen auszurichten wäre langfristig unklug. SocMed-Beachtung fliesst ohnehin in die Traffic-Zahlen ein, das genügt zurzeit. Die Beachtung der Reaktionen spielt aber insofern eine Rolle, dass man Erfahrungen sammelt, welche Inhalte gut und welche weniger gut aufgenommen werden. Und dass man die verschiedenen SocMed-Kanäle entsprechend bespielt.

Welche Reichweiten (Anzahl Followers) braucht es auf Social-Media-Kanälen, um den damit verbundenen Zusatzaufwand auch längerfristig zu rechtfertigen? Oder welche anderen Erfolgskriterien müssen dabei berücksichtigt werden?

Schwierig, das so pauschal zu beurteilen. Im Moment geht es wohl eher darum, Erfahrungen mit dem Thema zu sammeln, als schon einen konkreten ROI auszuweisen. Trotzdem ist es eine Tatsache, dass im November 7,4 % des Traffics von 20min.ch von Facebook kam. Das hängt zum einen mit unseren direkten Aktivitäten zusammen, zum anderen aber sicher auch mit der Sharing-Infrastruktur (Neuplatzierung der Buttons), mit denen das Teilen von Artikeln immer einfacher gemacht wird.

Wie werden Social-Media-Engagements aus Verlagssicht beurteilt? Gibt es damit verbundene klare Vorteile, resp. allenfalls Nachteile?

Soweit ich weiss, brennen Vermarkter auf Präsenz in Social Media. Diese selbst aufzubauen erfordert einiges an (langfristiger) Aufbauarbeit oder einen Viral-Coup. Obwohl wir unsere SocMed-Aktivitäten ganz klar in erster Linie als redaktionellen Service für den User sehen, kann dieser Anspruch auch verlagstechnisch kombiniert werden – zum Beispiel mit gewissen Wettbewerben .

Wie wird die Präsenz auf Social-Media-Platformen promotet? Welche Ergebnisse können so erzielt werden?

Wir promoten unsere SocMed-Präsenz mittels Teaser-Boxen, Like-Boxen, Anleitungen und mit prominent platzierten Sharing-Buttons in jeder Story. Ziel muss es sein, SocMed so organisch wie möglich ins eigene Angebot zu integrieren und umgekehrt den Weg aus SocMed zu uns so einfach und bequem wie möglich zu gestalten. Durchlässigkeit in beide Richtungen ist essentiell. Wachstum auf der einen Plattform hilft der anderen automatisch. Grundsätzlich gilt: SocMed-Aktivitäten dürfen nicht losgelöst vom Hauptprodukt erfolgen.

Welche für Medienunternehmen relevanten weiteren Entwicklungen sind im Social-Media-Bereich zu erwarten? Wie wichtig werden etwa Geo-Location-Angebote wie Foursquare bei uns?

Ich denke im Zuge der Hyperlokalisierung, welche 20min.ch mit dem Lokalportal seit einer Weile stark voran treibt, wird das Thema auf jeden Fall an Bedeutung gewinnen. Ob man dann mit eigenen Angeboten an den Start geht oder sich für eine Nutzung bestehender Netzwerke wie Foursquare (oder gleich Facebook) entschliesst, wird sich zeigen.

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